Si les marques
servent avant tout l'image de
l'entreprise, elles comportent aussi une véritable valeur financière. Voici le classement mondial des 10 marques les plus chères en 2009.
1er- Coca-Cola :
33 251 milliards de f Cfa
Ce n'est pas vraiment une surprise si Coca-Cola arrive au premier rang des marques les plus cotées. La marque américaine la plus connue au monde est aussi la plus chère. Cette notoriété est le fruit de dépenses publicitaires colossales de plus 823 milliards de f Cfa par an. La boisson d'Atlanta, qui fêtera cette année ses 123 ans (créée en 1888) n'a pas pris une ride. Commercialisée dans plus de 200 pays, sa valeur ne cesse de grimper pour atteindre aujourd'hui 33 251 milliards de f Cfa.
2e- IBM : 29 137 milliards
Statique à la seconde place derrière Coca-Cola, le concepteur de logiciels et fournisseur de services informatiques américain a vu la valeur de sa marque augmenter de 2 % en 2009. Grâce à une innovation permanente (c'est l'entreprise qui dépose le plus de brevets aux Etats-Unis depuis 16 ans de suite), la marque parvient à conserver une avance sur ses concurrents. Elle est présente dans 170 pays et réalise 65 % de ses profits hors des Etats-Unis. Cinq ans après le changement de cap stratégique de l'ex-fabricant d'ordinateur, le pari semble réussi.
3e- Microsoft :
27 443 milliards
Microsoft reste à la 3e place. En 2008, le géant informatique américain a vu la valeur de sa marque baisser malgré les bons résultats de sa division consoles de jeux. Il faut dire que la marque fait face à une redoutable concurrence. Son navigateur Internet Explorer par exemple a perdu 10 points de part de marché ces deux dernières années au profit de son rival Mozilla Firefox. Néanmoins, son nouveau moteur de recherche Bing se révèle être un succès, avec déjà 10,7 % de part de marché aux Etats-Unis.
4e- General Electric :
23 135 milliards
Lourde chute pour le conglomérat américain qui a perdu 10 % de sa valeur en un an, mais parvient tout de même à se maintenir à sa quatrième place dans ce classement. Sa division services financiers a largement pâti de la crise, tout particulièrement le segment des offres aux entreprises. GE a également perdu sa première place sur le secteur des technologies médicales, même si la marque conserve un fort potentiel de sympathie auprès des consommateurs. Elle est notamment en pointe sur le green business et sur l'aide sanitaire aux plus démunis.
5e- Nokia :
16 892 milliards
Quand bien même il conserve la 5e place, le leader mondial de téléphones portables semble pour la première fois mis en difficulté par l'incroyable succès de l'iPhone d'Apple. La marque finlandaise souffre aussi de la concurrence de Samsung et LG, tous deux très offensifs sur le marché des écrans tactiles. Toutefois, il reste bien placé dans les pays en développement, où il touche une cible jeune grâce à des téléphones au design attractif et des prix relativement bas.
6e- Mc Donald's :
15 633 milliards
Six millions de clients fréquentent chaque jour les enseignes rouges et jaunes du groupe de restauration américain, ce qui lui a permis de glaner deux places dans ce classement. McDonald's a gagné des points sur de nouveaux secteurs avec ses McCafés par exemple. Seul problème en vue : la hausse du coût des matières premières. Le prix du Royal Cheese a ainsi presque doublé, notamment en France, tandis que les produits d'appel restent à des prix planchers.
7e- Google : 15 488 milliards
Poursuivant sa logique de diversification, Google a étendu son emprise sur le monde de l'Internet. La firme américaine a par exemple lancé une plateforme de téléchargement d'applications pour mobiles qui devrait faire de l'ombre à l'AppStore d'Apple. Son traitement de texte est utilisé dans 19,5 % des entreprises selon une étude. C'est à juste titre que la marque a gagné trois places.
8e- Toyota :
15 149 milliards
Le constructeur japonais a connu ses premières pertes depuis 70 ans, en raison de la crise économique. Les ventes ont ainsi chuté de 15 %. Si a cela, l'on ajoute le défaut technique sur la pédale d'accélérateur qui touche environ 9 millions de voitures à travers, la marque pourrait perdre plus que deux places, comme c'est le cas à présent. Toutefois sa politique écologique qui a fait d'elle un pionnier des voitures vertes, peut s'avérer salutaire.
9e- Intel : 13 664 milliards
Intel, le numéro un mondial des puces électroniques, perd deux places. l'Américain Intel a perdu 2 % de sa valeur en 2009. Son produit phare, l'Atom (une micro-puce destinée aux smartphones) est critiqué pour son coût et sa consommation d'énergie. Il rencontre néanmoins un succès sur un autre marché porteur : les netbooks. Intel espère d'ailleurs combler son retard sur les mobiles en s'associant avec Nokia. Le lancement de Windows 7 devrait également lui permettre d'assurer le succès de son processeur Lynnfield.
10e- Disney : 12 687 milliards
En perdant une place, Disney, tout comme les autres entreprises, montre qu'elle a souffert de la crise, mais fait tout pour conserver une longueur d'avance, comme en témoigne le récent rachat de Marvel (SpiderMan, Hulk...). Autant de super héros qui viendront s'ajouter à ceux du catalogue Disney. Toutes ces figures emblématiques confèrent ainsi une valeur inestimable à Disney, que la marque exploite au maximum.
Par Constant GUEY
constant.guey@jde-ci.com